Ing. Oscar Eduardo Sánchez Pinto - R.N.I. 33317

Es ingeniero industrial de la Universidad Mayor de San Simón. Con maestría en ingeniería industrial de la Universidad de Concepción, Chile. Con maestría en administración de negocios de la universidad de Warwick, Reino Unido.

RESUMEN

La madurez de los mercados de alimentos orgánicos en el Reino Unido representa una gran oportunidad para las compañías productoras de alimentos a base de quínoa orgánica. Sin embargo, las empresas exportadoras en Bolivia necesitan de conocimiento preciso de mercado, como por ejemplo, los verdaderos motivos detrás de los niveles de consumo para poder establecer estrategias de marketing y penetración de mercados.

A pesar que existe literatura referente al estudio de la intención de compra de alimento orgánico, aún no ha sido utilizada en alimentos hechos a base de quinua orgánica. Por lo tanto, la novedad y el objetivo de este trabajo es establecer aquellos factores que puedan influir la intención de compra entre los jóvenes consumidores internacionales en el Reino Unido mediante la regresión linear multivariable aplicada en la teoría del comportamiento planificado (TPB, por sus siglas en ingles).

Palabras clave: intención de compra, factores de compra, regresión linear multivariable, quinua orgánica, teoría del comportamiento planificado.

INTRODUCCIÓN

La intención de compra representa un buen predictor para la adquisición de un bien o servicio. Existen estudios referentes a la intención de compra, tanto de aquellos que consideran los factores positivos o facilitadores, como los enfocados en los factores negativos que influyen como limitante del consumo de productos, también conocidos como barreras (D’angelo y Cusano, 2020).

Con respecto al tamaño de mercado para los productos hechos a base de quinua, las proyecciones del crecimiento apuntan a duplicarse, de los $ 72 billones en el 2020 hasta los $ 149 billones en el 2026 (Statista, 2020). Esta buena perspectiva del crecimiento de mercado de la quinua da una mayor seguridad a los productores-exportadores en Bolivia para incrementar capacidades productivas y mejorar la inversión en investigacion de mercados, marketing y estrategias de ingreso al Reino Unido. Esto se logra a partir de los hallazgos de factores críticos obtenidos de la literatura conocidos como facilitadores o barreras que influyen la intención de compra de los alimentos orgánicos a base de quinua.

MARCO TEÓRICO

Una de las teorías más utilizadas para predecir la intención de compra es la del comportamiento planificado propuesto por Ajzen (1991) y tiene tres componentes que pueden influir en la decisión de compra del consumidor: las actitudes, normas subjetivas y el control percibido del comportamiento (figura 1).

Figura 1: Componentes de la teoría del comportamiento percibido, Ajzen (1991)

De los tres componentes del TPB, el control percibido del comportamiento considera la mayoría de las barreras para el consumo de alimento orgánico, estas son: percepción de costo y la baja disponibilidad de producto. Shin et al. (2018) establecieron que el control percibido del comportamiento es el componente que explica de mejor manera la relación entre la intención de compra si se compara con las actitudes y normas subjetivas.

La literatura disponible con referencia a los factores que influyen la intención de compra se divide en dos, los facilitadores y las barreras. Los factores considerados como barreras son los que necesitan mayor enfoque por la menor literatura disponible (Kushwah et al., 2019). La mayoría de las barreras se originan de este componente.

Barreras para el consumo

Kushwah et al. (2019) realizan un estudio compilatorio de los estudios de intención de compra y de carácter cuantitativo, para lo cual propone un mayor enfoque en las barreras para el caso del consumo de alimento orgánico, estas son:

• Confianza en la certificación

Está relacionado al nivel de riesgo e incertidumbre cada vez que el consumidor considera un nuevo producto o servicio Vitterso y Tangeland (2015). Mencionar que no todos los estudios lo consideran como un factor crítico que afecte a la intención de compra, por ejemplo, estudios como los de Sondhi (2014) y Botonaki et al. (2006) encontraron que para el productor una etiqueta en el producto es una protección frente a un ambiente de desconfianza, pero los consumidores no están del todo informados acerca de lo que los certificados significan en los alimentos que consumen. Torrez et al. (2018) descubrieron que muchos consumidores son escépticos acerca de los alimentos etiquetados como “orgánico” ya se piensa que en realidad no lo son.

Basado en la revisión bibliográfica acerca de los estudios de confianza en la certificación, se formula la siguiente hipótesis:

H1: la confianza en la certificación como un factor que afecta negativamente la intención de compra de alimento a base de quinua orgánica.

• Percepción del costo como factor que afecta la intención de compra

Ante este factor los productores tienen dos opciones, reducir los precios o centrarse en atraer más consumidores quienes estarán dispuestos a pagar un precio premium por el alimento orgánico (Kushwah et al., 2019). Wier y Calverley (2002) confirmaron que la elasticidad de los precios en productos orgánicos es más alta que la de los alimentos convencionales, y probaron que la elasticidad es importante para incrementar la demanda de los productos orgánicos. Torrez et al. (2018) se enfoca en el aceite de oliva orgánico y las barreras del mercado español. Establecieron que el costo es una barrera crítica el cual afecta a la disposición de compra del consumidor. Basado en los estudios se formula la siguiente hipótesis:

H2: La percepción de costo como un factor que afecta negativamente la intención de compra de alimento a base de quinua orgánica.

• Disponibilidad del producto como factor que afecta la intención de compra

Es una barrera que afecta la decisión del consumidor debido a la insuficiente disponibilidad del alimento orgánico en el mercado. Pham et al. (2018) investigaron aquellos factores que podrían mejorar o impedir las intenciones de compra de los consumidores para comprar productos amigables con el medio ambiente y la barrera más importante hallada fue la inadecuada disponibilidad en el mercado vietnamita. Esta barrera es la causante de la ineficiente distribución el cual repercute en el bajo consumo de alimento orgánico. Incluso en paises como Canadá y Suecia resultó ser una barrera para el mayor consumo entre la población (Hamzaoui y Zahaf, 2008).

H3: Disponibilidad del producto como un factor que afecta negativamente la intención de compra de alimento a base de quinua orgánica.

Figura 2: Modelo propuesto e hipótesis basadas en la teoría del comportamiento planificado

METODOLOGÍA Y COLECCIÓN DE DATOS

El estudio se basó en una encuesta online distribuida a los estudiantes de la universidad de Warwick, Reino Unido, bajo en enfoque de muestreo por conveniencia, por tal motivo los estudiantes de esta universidad fueron la población objetivo ya que reúnen las características de la población objeto de estudio. El cuestionario fue elaborado en Qualtrics y distribuido dentro el sistema de información de la universidad junto con un formulario de consentimiento. El cuestionario llegó a 357 estudiantes, dentro los cuales 95 respondieron con una tasa de respuesta del 26% de un total de 357. De los 95 cuestionarios respondidos, 7 estuvieron incompletos y 21 personas que no tienen conocimiento de la quinua y no consumen quinua fueron retiradas, por lo que el procesamiento de datos provino de 67 cuestionarios.

• Variables y escala de medición

En la segunda parte del cuestionario se realizaron preguntas acerca de los tres factores o barreras para el consumo de alimento orgánico obtenidos de otros estudios cuantitativos. Para la disponibilidad tenemos como referencia a Torrez et al. (2018) y Kumar (2012). Percepción de costo a Tanner y Kast (2003). Confianza en la certificación a Torrez et al., (2018) y Voon et al., (2011). Intención de compra, adaptado de Pham et al. (2018). Las escalas para la medición de cada una de las preguntas están basadas en la de Likert de 5 puntos, desde 1 “muy en desacuerdo” hasta 5 “muy de acuerdo”.

• Regresión linear multivariable

La regresión linear multivariable fue utilizada para determinar estadísticamente cuáles son los factores que previenen la intención de compra de productos orgánicos hechos a base de quinua. La prueba estadística fue realizada en SPSS ver 17.0.

 Tabla 1: Resumen del modelo de regresión linear multivariable

La proporción de la varianza explicada es de 22.2 % medida por el coeficiente R square descrito en la tabla 1. Su significado tiene que ver con la capacidad del modelo para explicar el 22,2% de la varianza en la predicción de la intención de compra.

• Análisis de varianza (ANOVA)

El análisis de varianza indica si el modelo es un predictor significativo o no de la variable dependiente (intención de compra). Basado en el nivel de significancia p-value de la tabla 2, el cual es menor a 0,05 (p < 0,001) el modelo de regresión predice significativamente la intención de compra del alimento orgánico a base de quinua.

Tabla 2: Análisis de varianza del modelo predictivo

• Coeficientes de la regresión

Tabla 3: Coeficientes del modelo predictivo

Los coeficientes de las variables independientes se relacionan a la contribución de cada en la predicción de la intención de compra. La columna Sig. contiene los p-value, y para ser considerados estadísticamente significativos deben ser valores menores a 0,001, esta es la forma como cada variable es evaluada.

De acuerdo a los valores estadísticos p-value, disponibilidad del alimento orgánico es un predictor significativo de la intención de compra debido a su valor menor a 0,001. Por otro lado, las barreras de percepción de costo y confianza en la certificación tienen valores de 0,738 y 0,850 respectivamente, los cuales están por encima de 0,001. La columna de coeficientes Beta de la tabla 3 es utilizada para la construcción del modelo predictivo:

Y = B₀ + B₁ X₁ + B₂ X₂ + B₃ X₃

Donde B₀ representa la constante del modelo, B₁ el coeficiente para costo, B₂ confianza en la certificación y B₃ para la disponibilidad.

El signo del coeficiente Beta para la única variable significativa “disponibilidad” es positiva, lo que significa que la correlación es positiva entre la variable independiente y dependiente. La disponibilidad es percibida como un facilitador para la intención de compra.

Intención de compra = 1,812 - 0,042 percepción de costo - 0,023 confianza en la certificación + 0,424 disponibilidad de alimento orgánico a base de quinua.

CONCLUSIÓN

Basado en los coeficientes Beta y el nivel de significancia de las variables independientes, la hipótesis 1 fue rechazada, es decir que la confianza en la certificación no fue estadísticamente significativa. De igual manera, la hipótesis 2 fue rechazada. Finalmente, la hipótesis 3 fue rechazada, sin embargo, fue estadísticamente significativa, es decir que el valor de Beta fue positivo, lo que se traduce en un facilitador para la intención de compra, contrario a una barrera como en la mayoría de los estudios encontrados de la literatura.

• Aplicación práctica de los resultados

Los resultados del estudio pueden ser aprovechados por los gerentes de las compañías que exportan productos de quinua. La elaboración de estrategias pertinentes es apoyada por los resultados del modelo predictivo y se analizan en función de las tres hipótesis formuladas:

Percepción de costo: En el estudio se encontró la no significancia estadística sobre la intención de compra, es decir, no influye en ella, este resultado es contrario a los hallazgos de Pham et al. (2018) y Ham et al. (2016). Por lo tanto, las estrategias de costo no deberían ser una prioridad para el estudio de caso.

Confianza en la certificación: Este factor tampoco se constituye como barrera ni como facilitador. Los consumidores indicaron en su mayoría que no prestan mucha atencion a las etiquetas de certificación del producto cuando compran alimento orgánico.

Disponibilidad de alimento orgánico: La inversión que podría haber sido destinada a mejorar aspectos como marketing para promover la certificación orgánica o las estrategias de costo, puede ser mejor canalizada en un mayor número de centros de distribución para mejorar la disponibilidad del producto, ya que, según los resultados del modelo, los consumidores valoran más si el producto es fácil de encontrar. Por lo tanto, canales de comercialización digital pueden ser una manera de apoyar la mejor disponibilidad como estrategia adicional para mejorar la distribución eficiente en supermercados y centros especializados de alimentos orgánicos.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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